こんにちは
ネクストプラスの戸谷です。
この連載では「中小工務店が自社ブランディングを確立して、行列のできる工務店になる方法」についてお伝えしています。
今回は工務店ブランディングの「落とし穴」と「成功させる秘訣」を、商品（建物）開発を事例に考えていきます。
【目次】
１：なぜ自社開発の商品やブランディングは上手くいかないのか
２：見落としがちな「落とし穴」とその「対策」
３：[事例]お客様が本当に欲しいものが分かる「ママ座談会」とその開催方法
４：中小工務店に「ママ座談会」をお勧めする理由
５：最後に
１：なぜ自社開発の商品やブランディングは上手くいかないのか
最近は商品開発の相談を受けることが増えました。その理由は「分かりやすくて特徴的な商品を発表して、自社ブランディングと集客・売上アップにつなげたい」という考えがあるからです。
相談する前に自社で一回チャレンジしたものの、なかなか思ったような成果が手に入らなかったという工務店さまが多いように感じます。
「住宅のプロであり、多くのお客様の声を聴いてきた自分たちが考えたんだから、絶対人気が出るに違いない！」そう考えて作った商品が支持を得られなかったわけです。
なぜでしょうか？
ちなみにこのように「会社の方針や売りたい（売れそうな）ものを基準に商品をつくる」ことを、マーケティング用語で『プロダクトアウト』といいます。
SONYのウォークマンやappleのiPhoneなど、プロダクトアウト型で爆発的に売れる商品も存在はします。しかしほとんどの工務店がこのプロダクトアウト型で商品開発をしても上手くいきません。
なぜならそこにはある大きな落とし穴があるからです。
２：見落としがちな「落とし穴」とその「対策」
プロダクトアウト型でもお客様の本当のニーズを把握できていれば、お客様から選ばれる商品開発は可能なのですが、多くの工務店は構造上、これが難しいのです。
まずお客様は、ご主人と奥様の２人です。つまり「男性」と「女性」です。
それに対して大半の工務店は、男性経営者、男性設計士、男性営業マンの声が大きく、女性の意見が反映されにくいのです。
「うちは女性スタッフもいます」「奥様の声から商品開発しています」という声も聞こえてきますが、それは本当でしょうか？
私も長年、住宅業界で商品企画や集客施策を考えて実行してきましたが、いくら男性が考えても、女性の本当のニーズを想像しきることはできません。
またお客様のほうも、初めての家づくりで自分の本当のニーズを言語化できる人はまずいません。このミスマッチが「女性のことを考えてつくったつもりでも、全然的外れな商品を作り出している」という悲劇を生みます。
ではどうしたらよいのか？
答えは単純で「お客様に聞く」です。
マーケティング用語でお客様の意見やニーズを汲み取って商品開発をすることを『マーケットイン』といいます。答えはお客様が持っているという考え方です。
考え方は理解しやすいと思いますが、ではどうやってお客様の声を聴けばよいのでしょうか。その答えの一つとして、弊社では『ママ座談会』の開催をお勧めしています。
３：[事例]お客様が本当に欲しいものが分かる『ママ座談会』とその開催方法
一言でいうと、家を建てたママさん、建築中のママさん、地域のママさんなどに集まってもらって開催する、２時間程度の「おしゃべり会」です。
工務店が分かっているつもりで分かっていない女性のニーズを聞き出す場です。例えば、
・家事の中でもどんなことが負担に感じているのか？
・建築した後に気づいたこと（後悔もよかったことも）
・どんなチラシだったら思わず手を止めるのか？
・どんなおもてなしを受けたら一瞬でファンになるのか？
などの本音を教えてもらうのです。
開催方法は、OBや建築中のお客様、スタッフの家族やママ友などに集まってもらい、開催目的に合わせて用意した資料や建物について、思ったことを自由に話してもらうだけです。
かんたんに開催手順をご紹介すると、
・テーマを決める → 会場と日程を決める → ママたちに声がけをする → 当日の会場設営やお礼を用意する → ママ座談会を開催する → 次回のお知らせとお願いを伝える
となります。もちろん、
・どのような会場でいつ（平日？休日？時間帯は？）開催するのか
・当日はどんなおもてなしをすればよいのか
・ママ座談会を継続して開催する方法
など効果を最大化させるポイントはたくさんあるのですが、ニーズを聞き出すだけであればそれほど難しくありません。
４：中小工務店に「ママ座談会」をお勧めする理由
それでもちゃんと手間をかけてしっかりと準備を整えて運営してもらいたいのには理由があります。ママ座談会はお客様（ママたち）のニーズを聞き出すだけではなく、
・ママがついつい行きたくなるモデルハウスや見学会開催のヒント
・思わず手を止めるチラシや、問合せしたくなるホームページのつくり方
・有力見込み客としてママ友の紹介が生まれる仕組みづくり
・ブランディングと顧客満足度がアップするコミュニティづくり
にも絶大な効果があるからです。
今ではママ座談会から派生した『ランチ会』や『本音トーク会』から毎月契約を獲得している中小工務店も出てきています。
５：最後に
今回は工務店が自社で商品開発やブランディングを考えても上手くいかない理由と、その解決策として『ママ座談会』をご紹介しました。
本質は「答えはお客様が持っているのだから、もっとお客様の本音を聞こう」ということです。
いくら打合せでヒアリングをしても、初めて家づくりをする人は自分の悩みや欲しいものを言語化できません。営業スタッフとお客様という関係では、言いたいことも言えない場面が出てきます。しかも男性が女性の悩みを完璧に把握することは不可能です。
だからこそ、ポロっと本音が出てしまうような状況をつくり、場合によっては本人も気づいていないニーズを聞き出して、その想いを叶える商品を開発したり、ブランディング戦略を実施することが有効なのです。
今回の記事で、『ママ座談会』の開催の流れはお伝えしました。
でももしあなたが、
・もっと詳しく開催方法や、当日の流れを知りたい
・さらに具体的にどんなツールを使ってママを集めたり、準備をするのか興味がある
・単発で終わらせるのではなく仕組み化して、紹介の仕組みを作りたい
・紹介が生まれる『ランチ会』や、集客力のあるイベントとしての『本音トーク会』を開催したい
という感じているのであれば、ぜひこちらのセミナーにご参加ください。
→http://www.next-plus.co.jp/seminar/2783/
集客と受注の悩みを解決する３つのイベント
・見込み客発掘のための『ママ座談会』
・口コミ紹介獲得のための『引渡しランチ会』
・ランクアップのための『本音トーク会』
の開催方法を大公開します。
さらに参加者には明日からすぐにママ座談会を始められる『ママ座談会スタートツール×５点セット』のプレゼント付きです。
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